電商實戰
淘寶轉化率隱藏的那些事兒

今天要從數據的角度分析一下轉化率隱藏的那些秘密。首先科普一下,淘寶上指的轉化率,最通俗的說是100個獨立IP進店,有多少IP最終購買了我們店鋪的產品。科普完了當然有公式分析給到大家了。
  銷售額=流量*轉化率*平均客單價
  在這個公式中三個維度的參數是成正比的,那么我們提升任何一個參數,在其他兩個不變化的話,都會使最后的銷售額得到提升。今天我們著重從流量跟轉化率兩個角度展開討論。
  流量分為免費流量和付費流量。淘寶系統已經不是2003年的時候做好內功就坐等收成的時代了,現在是酒香也怕巷子深,所以我們先來討論付費流量。

  1、直通車和P4P活動
  直通車推廣方式恐怕是目前大家用的最多的引流方式之一了,按照點擊付費,自然是我們轉化率越高,賣的越多,就越賺錢啦。
  隱藏的劇情一:關鍵詞質量得分與轉化率的隱藏聯系。
  大家在開車的過程中,都會關注一個叫“質量得分”的屬性,因為這個屬性直接關系到我們的排名及單次點擊的費用,那質量得分除了跟類目相關性、屬性相關性相關以外,還跟“其他相關屬性”有關。要說的點就出在這“其他”里面,直通車系統會計算關鍵詞與寶貝在淘寶上推廣過程中的反饋結果,包括成交,收藏和點擊,根據反饋計算得出寶貝詳情頁質量,也就是說成交、收藏和點擊都在“其他相關因素”里面。說到這里,大家可能有一些云里霧里的感覺了, 我用一張圖片來表明這其中的邏輯。

  圖片可以很清晰的表明了直通車的成交額、花費均和關鍵詞的排名相關,排名又跟轉化率有直接且正向的聯系,細心的親們已經發現了,在展現量維度,其實是由眾多的因素組成了很復雜的計算公式,公式中有跟轉化率成正相關,其實就是進入了一個循環嵌套的模式。你的轉化率越高,你就越容易展現、越容易成交,如果轉化率低,親們就很慘烈的輸在了起跑線上。
  2、淘寶客和如意投
  淘寶客是很多賣家集中發力的一種推廣模式,既成交后按照傭金比例支付推廣費用的推廣模式。如意投是淘寶聯盟中的一個特殊的產品。
  隱藏的劇情二:轉化率與淘寶客是否選擇及如意投排名的關系。
  淘寶客分布在全網,我們可以竭盡所能的去招募和維護淘寶客,但淘寶客對我們產品的選擇一方面是傭金,更重要的一方面是轉化率和單品成交的情況。一些銷量較低,傭金較低的產品對于淘寶客來說就像雞肋一樣,“棄之可惜,食之無味”,在這個階段,我們可以選擇阿里媽媽的一個新產品叫做“如意投”。
  如意投是系統根據您如意投設置將您的產品展現給站外買家的推廣服務,對比傳統淘寶客,有以下幾個特點:系統智能、精準投放、流量可控、渠道精準。
  下面我繼續用一個圖片說明一下如意投產品中轉化率的影響。

  這里的點擊轉化率,其實跟單品的轉化率不會相差太多,但莫邪的經驗是會稍稍高一些,畢竟寶貝相關性跟顧客搜索的關鍵詞比較相近,說明顧客購物目標更明確。這張圖可以比較清晰的表明了,點擊轉化率跟流量、成交額的關系。細心的讀者們又發現了,寶貝綜合質量分同樣是由很多因素根據一個復雜的計算公式計算得到,點擊轉化率同樣跟寶貝綜合質量分有正向的聯系。同樣親的轉化率越高,你就越容易展現、越容易成交,如果轉化率低,親們就很慘烈的輸在了起跑線上。
  3、鉆石展位和定價CPM
  鉆石展位和定價CPM均為按照展現收費的廣告模式,前者是競價排名,后者是定價購買位置,前者起售門檻低,后者起售門檻較高。定價CPM這里暫時不贅述,先來說鉆石展位。鉆石展位分為淘寶系站內位置及鉆立方。
  鉆立方是全網展示廣告的實時競價產品,基于對大淘寶消費行為數據記錄和跟蹤,運營精確的算法和實時競價的(RTB)技術,幫助廣告主更快速的獲取全網目標用戶,有效的提升廣告主的投放效果。
  先說二者共同點在于我們均可以設置一系列的“準確定向維度”,目前支持地域定向、時間定向、群體定向、興趣點定向、訪客定向等。親們看到這里可能會說“莫邪跑題了”其實沒有,這些定向是我們靠什么區分的呢?
  親們知道按展現付費的廣告,不管顧客有沒有真實看到這張圖片,只要該圖片所在的網頁,目標客戶已經實際打開了,并且展現了該張圖,就計入為一個獨立IP,所以說千人展現并不意味著1000人真實看到,那么我們更應該珍惜那些實際看到的顧客,前期的數據分析就相當的重要,親們可以關注“店鋪實驗室”的功能,我們可以靠類似的產品來區分不同人群對某個單品或某類圖片的喜好,來進行數據預測,成交自然是最終的目的。
  舉個例子,哈爾濱、大連、北京、杭州、三亞五個城市,目前溫度大致是22℃、25℃、30℃、35℃、32℃,很多商家已經在預熱銷售冬款羽絨服了,依據往年對氣候的經驗,北方三個城市一般是厚羽絨服,南方薄款就能過冬,到了三亞棉服就可以了,這個情況下,當我們做地域定向的時候,我就要考慮我的一款預熱銷售的產品最終的轉化率,而并非僅僅考慮圖片的點擊率。
  說了這么多,很多親要問了,淘寶上這么多免費流量去哪里了呢?別著急,下面我們簡單分析一下免費流量跟轉化率的關系。主要風分享一下我們在淘寶主搜方面的一點心得,莫邪會在下一篇文章中重點介紹我們最近在運營店鋪的過程中,使用無線產品的一些心得,引出關于無線端的產品跟轉化率的影響
  4、淘寶主搜
  關于主搜索跟轉化率的其實處處都存在千絲萬縷的聯系,大家可以簡單的理解,淘寶不會把強大的流量送給轉化率低的產品,一定希望賣家能更好的消化掉流量,本文先簡單說兩個點。
  隱藏的劇情三:搜索結果頁面排名
  搜索結果的總得分跟類目屬性相關性、店鋪服務質量、寶貝質量、寶貝人氣等很多維度有關,大家一看到寶貝質量,就應該想到跟前面兩點雷同,跟轉化率直接相關,人氣跟轉化率存在間接聯系。
  隱藏的劇情四:商品信息搜索功能
  商品信息搜索轉化率的隱形聯系。我們為了更好的向賣家介紹我們的產品,必然需要配合一些文字的介紹,商品信息搜索是指:當顧客搜索一些比較特殊的關鍵詞,在標題搜索沒有結果的時候,會自動抓取詳情中的文字。比如“30cm*180mm格子羊絨圍巾”會自動抓取詳情中有對尺寸及材質信息描述的產品。換句話說,當我們信息維度很全面的時候,可以給客戶一種無形的心理慰藉,提升轉化率,進一步讓淘寶更好的計算主搜排名。
  5、無線端產品引入的免費流量
  目前淘寶在無線端有微淘、千牛、淘伴等產品,我們還會經常借助一些第三方的App及社交媒體去推廣我們的產品,關于無線端的流量跟轉化率的關系,其實是一個比較大的話題,后面莫邪會單獨開文章介紹。
  總之,這篇文章為了更好的向賣家們強調轉化率的重要性,橫向比較了各個功能中轉化率的權重,希望親們合理的利用這些產品自身的原理跟規則,帶來更好的成交。
  (轉載自 http://www.iwshang.com/Post/Default/Index/pid/32858.html

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